在经历了各大电视台和网站分开、冠名费记录不断被刷新的野蛮生长时代后，综艺节目2018年的节目场面有些平淡，但《》、《偶像练习生》、《这!就是街舞》等热门综艺在社交媒体上掀起了波澜，N代综艺的稳定收视表现黄金时段的《歌手》、《奔跑吧》、《中国新歌声》等都令人印象深刻。在当今信息过剩的时代，综艺节目和娱乐节目仍然对观众有着不同寻常的吸引力。
2018年电视综艺节目中，一线卫视综艺节目数量超过100档，豆瓣评分9分以上的节目有4档，豆瓣评分8分以上的节目有18档，基本上是与2017年一样，与网络综艺的激进扩张和快速迭代相比，2018年的电视综艺选择了稳中求进的突破。以江苏卫视经典歌唱综艺第三季《蒙面唱将猜猜猜》为例。除了利用节目独特的悬疑问答形式外，节目还引入明星、跨界选手和职业歌手同台竞技，希望借此获得更多观众。
在之前的采访中，很多综艺导演都提到过“舒适区”这个关键词。如今，越来越多的电视综艺节目开始寻求突破电视屏幕的限制，更多地与移动流量融合，保证观众的互动和参与。这样的改变不仅代表了节目本身在内容形式上寻求突破，也证明了这些综艺背后的品牌正在走出过去的舒适区，打破屏幕的界限，将流量转化为综艺之外的销量，利用数据的力量，让综艺营销告别粗放式操作，转向精准动态的营销模式。
节目内容与形式的突破
从明星代言到自有IP，水水图借势吸粉和关注
日前，《蒙面唱将猜猜猜》第三季在持续的高收视率和社交媒体上的高互动中落下帷幕。继第二季成功合作后，2018年，水密码再次携手《蒙面唱将》第三季强势回归，一举拿下江苏卫视《蒙面唱将》独家化妆品赞助商及整体赞助商优酷网络状态。
（图片来源：微博）
在传统综艺营销中，一些品牌通过大量的产品曝光、主持人语音播报、广告字幕来让观众记住自己，或者利用品牌与节目中嘉宾的绑定来完成转型从节目观众到品牌粉丝。转型。这种方式需要品牌大量投入名人、名人等独家资源。曾经是品牌一夜爆红全国的捷径。
从水密码来看，随着新综艺的不断涌现以及消费者对广告内容的厌倦，单纯依靠外部明星和广告炸弹已经无法获得消费者的信任，缺乏互动性和趣味性。强行上节目可能会适得其反，所以在这次与《蒙面唱将猜猜猜》的合作中，WaterCode将明星与IP结合起来，让水水兔这个WaterCode品牌的自有IP成为吸引粉丝、吸引流量的核心。
“水兔”是水典品牌衍生的自有IP。创作最初的目的是为了丰富品牌的视觉效果，但后来水兔逐渐成为水典年轻、有趣、充满活力的品牌精神的象征。在这次与《蒙面唱将》的合作中，我们设计了水兔的出现方式以及与嘉宾互动的不同环节。我们还创作了水兔和嘉宾的主题漫画，让水兔真正融入到节目中。也让观众以一种有趣、创意的方式持续关注节目和IP，进而更进一步，对水密码这个品牌产生兴趣。这种IP化、有趣又创意的方式与观众一起观看综艺，寻求放松和乐趣的初衷是一致的。同时，与广告、明星相比，更具可塑性、互动性更强的品牌IP能够快速拉近受众与品牌的距离，达到更好的传播效果。”水币营销部人士表示。
（图片来源：微博）
如今，品牌营销正在经历重大变革，从海量广告时代转向依靠明星、KOL的新时代。当各大品牌都聚焦高转化率的明星时，水码却选择将自有IP与顶级综艺等优质资源相结合，打造与明星同等影响力的营销核心。在近期的消费者调查中，很大一部分新消费者在观看《蒙面唱将》时被水兔的形象所吸引，随后了解了水典的品牌和产品。这表明，水密码培育水水兔IP的决定在增加消费者数量方面已经取得了成效。而且与知名明星相比，自有IP在跨界创新方面具有更大的想象空间，这也让水水图在探索未来营销变革方面拥有更多可能性。
打破屏幕界限
在线激活、销售承诺、水密码打通全链路营销
2007年，Dave McClure提出了一个业务增长模型——盗版指标AARRR，涵盖获取、激活、保留、推荐和收入。在过去的十年里，它逐渐成为营销行业的黄金法则之一。此次WaterCrypto与《蒙面唱将》的合作，其实完全符合AARRR的经典模式。
综艺节目的播出和品牌IP的整合是获得消费者兴趣和关注的入口，是获取新客户的第一步。将消费者纳入品牌的流量池后，真正考验的是如何激活他们，让他们真正成为品牌资产。
为了解决这个问题，水密码推出了“我要戴口罩”活动：参与者只需戴上口罩，给自己起一个特殊的昵称，说出唱歌视频开头的密码即可解锁水密码通话并上传视频到优酷“我要蒙面——水密码活动”版块，就有机会参与节目现场录制，甚至担任竞唱、猜谜团或展会现场品牌代表。
（图片来源：优酷）
通过观看节目，新消费者会对水密码有初步的了解和兴趣。此时参加“我要蒙面”活动不仅增加了观众对节目的参与度，也增加了观众对节目的参与度。从方面来看，观众能够获得综艺节目的核心价值——趣味性。在这样的活动中，很容易激发消费者的创造力和积极性。他们不仅会成为品牌的潜在消费者，还会成为自发的传播节点，在社交媒体上为品牌带来新的流量。
据悉，“我要蒙面”活动自发起以来，得到了网友的积极参与。除了惊喜于网友的热情之外，品牌还发现了许多在创意和内容设计方面有才华的参与者。未来，水典将与这群“种子选手”保持密切互动，吸引更多创意人才。优秀人才参与品牌营销创新过程。
将碎片化流量整合到品牌流量池后，如何保持活跃度和留存率，并将流量转化为实际购买成为新的挑战。过去，水典与综艺、电影的合作更多注重流量聚合、提升品牌形象和知名度。此次，WaterCode在电商和销售转化方面投入巨资，希望推动流量向销售的快速转化。
节目播出期间，水码联手全国各地合作伙伴，线下发起“我要蒙面”主题活动，将赛制在素材、宣传推广等方面深度捆绑，高度融合该节目的特色元素，结合智能护肤设备和蒙面演唱，全面提升线下门店进店率和客单价。
线上，水码正式与天猫合作，制定重大电商节庆旗舰店引流方案。例如，您可以在手机淘宝上搜索“水码蒙面歌王”，直接通过球机体验在线H5交互。 ，跳转到商店投注页面，参与投注并领取奖品。优质流量的引入带来了高效的销售转化。在创意玩法、精准广告、电商节庆等多重效应下，水典旗舰店销售额和粉丝数增长明显高于历史同期。其中不少此前的忠实用户也被唤醒，重新回归品牌的主要购买力。
（图片来源：优酷）
有业内人士认为，水码此次打通了电视与电商之间的次元墙，不仅为品牌带来了新消费者，也让现有消费者感受到了品牌的营销力度。这一创新可以进一步挖掘现有客户群体的潜力，可谓一石二鸟。
数据的力量
营销不应局限于当下。依靠数据才能看到未来
对于WaterCrypto来说，这次《蒙面唱将》主题电商营销的收获不仅直观地体现在销量和粉丝数量的增长上，更重要的是，WaterCode依托天猫的数据银行和分析技术，聚合和连接所有周边广告数据和淘宝用户数据，收获大量消费者数据资产，建立品牌特定目标用户数据库，连接内部CRM进行后续品牌再营销，培养消费者忠诚度。为沟通奠定了坚实的基础。
阿里巴巴集团商户事业部总经理张阔介绍，品牌数据银行可以实时回流积累品牌与消费者线上线下的每一次互动，追踪品牌消费者全链路状态，并存储它在阿里巴巴大生态系统内的激活和应用，帮助品牌不断积累消费者资产，催化品牌与消费者之间的关系。
据悉，此次合作后，水密码的品牌资产已提升至阿里巴巴数据银行化妆品行业第一名，这意味着该品牌过去365天的消费者将为该品牌带来总计未来3年交易额将接近1亿。该品牌的发展空间和市场潜力可见一斑。
数据被认为是新时代的石油，将重塑品牌建设、消费者洞察和产品生产的各个方面。对于寻求精准营销和数据驱动转型的WaterCrypto来说，海量消费者数据的获取无疑将为转型变革时期的品牌指明前进的方向。通过对这些数据的深入解读，水码将对消费者行为、市场竞争格局、品牌营销活动效果等关键因素有更直观的了解。对于未来的营销策划、流量投入、内容设计、产品生产，品牌可以根据量化分析的结果进行优化和升级。同时，这些数据的获取也将推动水码从过去产品驱动的单核模式升级为“数据+产品”双核驱动的新模式。
“此次与《蒙面唱将》的合作，水典取得了两大突破。一是直接转化综艺流量和电商销量，二是保留大量品牌和消费者数据。这不仅是当前的资产，也是未来发展的主要动力。以往品牌与综艺合作，更注重眼前的人气和流量。获得人气后，却无法最大限度地将流量转化为销售增长。水在节目播出期间，密码在电商流量转化和承接上投入了大量资金，希望这次营销能够成为未来更大突破的基石，让营销和销售随着时间的推移而联动起来。营销的生态变得越来越复杂，但市场竞争的本质没有改变。哪个品牌最能把握消费者和市场的变化，就能占据主动。我们相信数据是打开新时代大门的钥匙。”Water Crypto品牌负责人说道。
牛顿曾经说过：如果我能比别人看得更远，那是因为我站在巨人的肩膀上。对于水典来说，依靠《蒙面唱将》这样的头部资源，打通全链路营销，留住海量消费者数据，无疑能让品牌走出过去的舒适区，站在这个时代巨人的肩膀上。 ，我们一定会更早看到未来。
