说起大学生，想必各大品牌都对他们充满期待。但由于他们群体的特殊性，以及过早接触社交媒体的特点，他们在其中拥有一定的话语权，能够有效渗透并赢得他们的关注。认可已成为当今许多品牌面临的核心挑战。
很多相对重要的品类会纯粹认知性地渗透到他们身上，比如汽车、奢侈品等，毕竟他们还处于学生阶段，他们的价值体系和品牌看重的消费能力还没有到那里。目前还处于起步阶段，纯认知的渗透有助于为品牌未来的发展积累潜在增量。
轻量化品类品牌该如何应对这一挑战？以快速消费品品类下的美容护理为例。大家都知道，美容护理品类极度内卷化。无论是国外大品牌、国内新消费品牌还是一些小众品牌，都在产品中运用“产品+品牌+差异化核心价值”。这个赛道正在你追我赶，不断渗透到各个人群中，而大学生群体是一个极其重要的增量市场。
那么，面对这样一个特殊的群体，在疯狂的竞争下，美妆护肤品牌如何精准渗透并依靠大学生获得品牌增量，实现品牌建设呢？
品牌在针对校园TA群体进行营销活动时，往往会陷入经验教条主义的陷阱。他们纸上谈兵，通过贴有标签的结论来定义群体，而忽略了任何特定群体中的个体是第一位的。它以“人”为基础而存在，进而产生身份和偏好。
比如大学生护肤，如果陷入经验教条，就很容易只关注产品的性价比。但事实上，作为Z世代的大学生，他们有自己不同的美容护理需求。据中国日报《近六成大学生有容貌焦虑》报道，超过50%的大学生存在外表焦虑，近80%的大学生在大一甚至更早的时候就开始关注美容护肤。
同时，Z世代以“男性”外表为主。从事美容护肤的大学生中，女性是核心群体，但男性比例近两年增长了7.7%。
这一系列大数据的背后，其实都在给品牌不同的方向。这种方向更多的是在大问题下分解小问题。每个小问题都有一个小答案，而不是“性价比”的大答案可以系统概括。
这么大的问题怎么解决？核心主要是两个方向：动机和偏好。
我们先看看动机。大学生为何会出现外表焦虑？答案无非就是两点，取悦自己，赢得认可。据数据显示，90%以上的女孩化妆，近50%的男孩也化妆。大多数人都想提高自己的美丽，为自己喜欢的人打扮。
取悦自己其实可以分为产品功能。比如男生想要控油，女生想要自然。同时，为了保证每天都感觉清爽，补水、清爽也是大学生在选择护肤品时看重的。虽然男女大学生的喜好可能不同，但对于学生来说，基础的清洁和爽肤已经成为共识。
从喜好上来说，女孩的喜好范围比男孩稍宽一些。比如口红、粉底、唇妆、眼妆等都是极受大学生欢迎的产品。同时，在品牌选择上，欧莱雅、雅诗兰黛等大牌以及完美日记、花西子等国产品牌都是大学生喜爱的品牌。
拆解大问题后，品牌可以针对每个小问题研究受众。不仅可以更系统、客观地了解用户人群，还可以根据这些小问题反馈产品和商业模式，进而更好地开发大学生市场。
当前季节（春季）是美容护肤的关键营销节点。在大学生眼中，春季护肤是重中之重； 64.22%的大学生会在春季注重护肤，37.76%的大学生会注重美容。化妆品。这是品牌深入挖掘用户需求的机会。也是牵手用户、刺激消费的关键时刻。
要深入挖掘用户需求，我们可以从不同的维度入手，比如男性、女性，比如护肤、美容。对于春季美妆来说，除了面部彩妆这个美妆必不可少的方面之外，男生女生对于其他美妆也都有着自己的想法。据相关数据显示，女孩更喜欢唇妆和眼妆，而男孩则更喜欢化妆。偏爱美发和嗅觉，这也意味着男生喜欢香水，女生需要口红和眉笔。
除了上述方面外，产品的性能和用户的实际需求也是关键问题。例如，春季干燥，容易出油，所以补水、控油的功能特性就成为了普遍的必需品。同时，春季的皮肤问题也不少，比如痘痘等。痘痘、干燥等问题也需要特殊的解决方案来满足用户需求，这也是品牌切入的机会。
无论从喜好、产品功能、用户需求来看，美容护理品类庞大，需求多样。在特殊季节，品牌仍应考虑自身优势，基于某些点进行突破，如产品性能、特殊用户需求等，打造爆款产品。在激烈的竞争中，最有效的策略就是残酷、简单、直接。只有这样，品牌才能向上成长，实现突破。
当然，正如之前提到的，大学生的生活开支有限，在有限的预算内实现最优的性价比对他们来说是一个“大问题”，所以品牌不要忘记这个基本层面。同时，倡导理性消费，形成“效益为基础、特色为亮点、关怀为口碑”的三大驱动优势。
据《2021大学生消费行为洞察报告》统计，大学生每月生活费用为2082元，其中用于美容护理的花费为334元。可见，大学生虽然对美容护理的需求较大，但消费也极其理性。这也符合当下Z世代大学生的真实写照。
基于这样的现状，品牌要做的就是不断培育校园TA人群，大范围辐射认知教育，占领他们的心智，赢得口碑，实现品牌建设。
如何继续深耕？三个核心维度：内容科普、知识科普、用户体验。
我们先来看看内容和科普。美容护肤虽然是必需品，但也不能盲目开始。 91.49%的大学生觉得需要准备好相应的策略才敢消费，包括网上搜索、关注专业博主的评论等，了解如何保养皮肤？怎样化妆？那么品牌可以通过自有内容运营+博主协作的模式进行深度渗透。博主保证专业性和个性背书，品牌保证产品力和有效性。
知识普及更注重专业内容，比如成分、功效等。数据显示，当下大学生对于热门产品的态度相对冷静理性，不会盲目跟风。他们更注重根据成分、价格等进行筛选。对此，仍然可以采用上述品牌+博主的模式，通过内容共创、同频共振。
第三个维度是用户体验。相关数据显示，除了在网上学习相关美容护理知识外，66.3%的大学生在购买产品前更多地了解相关信息。超过40%的学生主要通过购买样品、听专业讲解来了解产品是否适合自己，还有29.95%的学生会去线下专柜体验产品。
现在的模式其实是美容护理品类的常规套路。我们要针对学生群体进一步深入，比如校园推广、针对学生的具体车型、新产品学生体验团等，以区别于其他品牌，深入渗透用户，形成统一立场。 ，从而更好地占据头脑。
大学生群体对于品牌的重要性不言而喻。想要深入人心并赢得他们的心，关键是要有深刻的洞察力。这里的洞察不是指商业洞察，而是基于“人”“主义”的本能感受“脱离教条”来感知用户需求，同时在核心大的基础上分析各种小问题。直到找到能够最大限度发挥品牌潜力的切入点，从而实现突破。
另一方面，学生群体也存在周期。比如大学四年，四年后就会进入职场的不同阶段。一个品牌想要不断赢得人心，就必须不断深化运营。在现有模式下进行“品牌+博主+素人”的内容共创。共创是一种趋势，也是赢得认可和用户参与互动的关键手段。只有这样，品牌才能在动荡和不确定的时代生存。在变革中赢得抵御风险的实力和资产。
